La campaña de video marketing «Que no paren de bailar» de ING Direct y UNICEF para estas pasadas Navidades nos entusiasmó por su originalidad, alegría, y por cumplir un objetivo prioritario para la infancia: la escolarización de miles de niños en el mundo. En esta entrevista, Jose María Palomares, Director de Comunicación, Asuntos Públicos y Sostenibilidad en ING Bank Spain & Portugal, nos detalla cómo se ideó esta campaña y las particularidades de la misma.
La campaña «Que no paren de bailar» se incluye dentro del programa ING Chances for Children ¿Cómo nació este proyecto?
Nuestra colaboración con UNICEF se remonta en el tiempo. ING firmó una alianza global con UNICEF y desde hace 10 años venimos colaborando con el objetivo de trabajar por el derecho a la educación infantil de todos los niños del mundo. ING realiza campañas de sensibilización y recaudación de fondos en los países en que está presente y esos fondos se donan a UNICEF para desarrollar proyectos de educación en países en vías de desarrollo. Además, colaboramos también con UNICEF en situaciones de emergencia.
¿Cómo ha sido el camino desde que comenzó?
Desde su lanzamiento en 2005, el programa ING Chances for Children ha logrado la escolarización de 1 millón de niños en situación de riesgo y explotación laboral en países como Brasil, Etiopía, India, Sudáfrica y Zambia, gracias a la ayuda de los profesionales y clientes del banco. Así, ING España se ha convertido en uno de los principales aliados y donantes privados de UNICEF en nuestro país. Entre todas las campañas navideñas realizadas hasta la fecha en España, ING ha conseguido recaudar más de 1,8 millones de euros.
¿Cómo surgió la idea de la campaña «Que no paren de bailar»? ¿Qué impacto ha tenido?
En ING España tradicionalmente felicitábamos la Navidad a nuestros clientes enviando una tarjeta de UNICEF que la mayoría de ellos ni leía. El coste de esta acción para el banco era muy alto y no se percibía su valor. Los clientes eran meros elementos pasivos.
Por ello, decidimos dar un giro y felicitar las fiestas a nuestros más de 3 millones de clientes con originales campañas online, que han despertado su generosidad y compromiso con la infancia más desfavorecida. Estas campañas tienen muchos beneficios. Por un lado, consolidan la imagen de marca de ING como una empresa innovadora y comprometida con la sociedad y la infancia. Por otra, conseguimos involucrar a los clientes y hacerles participar activamente.
Con la campaña “Que no paren de bailar” hemos querido reflejar la alegría que para muchos niños supone poder ir al colegio. Normalmente las campañas de recaudación de fondos se centran en hacer visible la necesidad o carencia de los beneficiarios, nosotros le hemos dado la vuelta y hemos mostrado el beneficio directo de la donación.
La campaña ha tenido una acogida muy positiva. El vídeo creado para la iniciativa logró más de 287.624 visitas entre YouTube y Facebook y hemos recaudado más de 214.00 euros para los proyectos de UNICEF en Zambia, lo que va a permitir la escolarización de miles de niños, una noticia que nos hace sentirnos realmente orgullosos del éxito de la iniciativa.
El impacto ha sido muy positivo tanto en los resultados obtenidos como en la repercusión en medios. Por primera vez hemos conseguido llegar a medios generalistas, tanto audiovisuales como escritos, lo que demuestra la notoriedad de la campaña y su viralización.
Dentro de la estrategia de marketing utilizada, ¿qué acción (en redes sociales, medios de comunicación, influencers…) ha tenido mayor repercusión? ¿Por qué?
La campaña ha girado en torno al videoclip “Keep on dancing”, disponible en la página web www.quenoparendebailar.com donde los usuarios pueden comprar la canción por el importe que quieran, colaborar con UNICEF y ampliar la información sobre el proyecto. Además, la campaña también se ha difundido en las redes sociales Twitter y Facebook a través de fichas compartibles con información relativa a la escolarización infantil.
Haciendo balance de todos los materiales y medios utilizados para la difusión de la campaña, las redes sociales han obtenido un gran peso. El vídeo ha sido reproducido en Facebook más de 137.000 veces, frente a las más de 150.000 reproducciones en YouTube. Estos dos han sido los canales con mayor repercusión.
Dejar a elección del usuario la cantidad a pagar por la descarga de la canción, ¿funciona de forma más eficaz que con un coste definido?
Creemos que ha funcionado bien, porque no cerramos la puerta a ninguna aportación, por pequeña que sea. Lo verdaderamente importante es poder conseguir la escolarización del mayor número de niños posible. Por ello, toda donación que quieran hacer las personas interesadas en colaborar con la iniciativa es bienvenida.
Dicho esto, en el pasado, hemos utilizado otras alternativas, como el pago de un coste fijo por la descarga de una app para el móvil (en la campaña “Llévalos a la escuela) o el pago de 1,20€ para ver el primer vídeo de YouTube por el que había que pagar (campaña “Un euro veinte”). Nos gusta probar y testar diferentes opciones y adaptarnos según lo que mejor funciona en cada canal. Nuestra acción de Navidad con UNICEF implica siempre a nuestros clientes, que ya son fieles colaboradores de esta campaña. “Que no paren de bailar” buscaba ir un paso más allá e implicar a todos, para poder ayudar a más niños a llegar a la escuela.
Tanto «Luna» como «El monstruo » fueron también campañas de marketing interactivo, ¿por qué escogisteis esta estrategia de marketing?
En el desarrollo de la campaña de este año nuestra prioridad era la viralización del contenido con el objetivo de conseguir la máxima difusión posible. Para ello nos centramos en conseguir la sencillez técnica, a través de un vídeo y una web fáciles de ver, escuchar, navegar y compartir, y un mensaje potente a través de la música. De este modo logramos universalizar el contenido.
Colaboramos con UNICEF haciendo lo que mejor sabemos hacer en el banco, poniendo a su disposición nuestras habilidades: el conocimiento y experiencia del mundo online, del trato con los clientes, la innovación y el marketing. El compromiso de todo el banco y de los 1.100 profesionales que trabajan en él con esta causa. Creemos que donde podemos aportar más valor es en nuestra área de expertise.
¿Podríamos incluir el marketing emocional como parte de vuestra estrategia?
En ING queremos crear un vínculo emocional duradero con nuestros clientes, basado en una experiencia excepcional. Por eso, siempre somos muy cuidadosos con la imagen de marca, asegurándonos de que todo lo que decimos y hacemos es consistente y trasmite nuestros valores. Esta personalidad de la marca es la base de la relación cliente-banco, de forma que nuestros clientes saben cómo somos y qué esperar de nosotros.
En esta campaña hemos querido emocionar al público para, de ese modo, moverles e involucrarles para que nos ayuden a conseguir que los niños “No paren de bailar”.
¿Por qué se creó el portal «Compromiso Naranja»?
Este portal se creó con la intención de dar a conocer todas las iniciativas que lleva a cabo ING en materia de Sostenibilidad. De esta forma, cualquier persona que quisiera saber qué hacemos en este ámbito, sabría dónde acudir para obtener esa información.
Con motivo de nuestro 15 aniversario en España, ING se convirtió en “People in Progress” para reflejar nuestra firme creencia en el derecho a progresar de todas las personas. Una actitud que queremos que aplique a todos las áreas de la compañía, incluida nuestra política de Sostenibilidad. Por ello, actualmente estamos trabajando para que el portal respire de esa filosofía “People in Progress”.
¿Cómo veis el futuro de la RSC dentro del panorama empresarial? ¿Y dentro del marketing digital?
Actualmente, la gran mayoría de empresas han entendido que obtener beneficios económicos no es el único objetivo. La responsabilidad social corporativa debe formar parte también de esos objetivos empresariales, mostrando un comportamiento responsable y comprometido con los derechos humanos, las normas laborales, el medio ambiente y la transparencia.
Hasta ahora la RSC ha estado muy volcada en prevenir los riesgos derivados de las conductas irresponsables de empresas. En un futuro, creemos que va a estar más enfocada en cubrir las necesidades que la sociedad realmente demanda.
El mundo digital permite una transparencia sin precedentes. Los usuarios están bien informados, tienen conciencia social y medioambiental, y son activos a la hora de mostrar sus opiniones respecto a una compañía. Por eso, pensamos que el marketing digital se va a convertir en un importante medio de difusión para las políticas de sostenibilidad. Esto nos anima a seguir trabajando en este tipo de medios, para mantener una conversación directa con nuestros clientes y conocer de primera mano sus opiniones, ofreciéndoles la información que realmente necesitan en el momento que verdaderamente lo necesitan.
Gracias Jose María por concedernos esta entrevista y darnos a conocer el camino de ING Direct como motor de escolarización de miles de niños en el mundo. Esperamos de corazón que esta labor siga hacia adelante y consiga su meta.