Afina tu estrategia digital mediante el embudo de marketing
¿Influenciamos correctamente a los usuarios? En la actualidad, el proceso de toma de decisiones detrás de la compra de un viaje debe estar entre los más complejos de todos.
Antes de comprometerse con un destino, eligir un proveedor y hacer una reserva en firme, el consumidor se conecta con la marca mediante varios canales y un infinito número de fuentes de inspiración. «Think with Google« es una herramienta que nos ayudará a entender el proceso de compra del consumidor y el embudo de marketing para el sector de viajes.
Comprender el customer journey y cómo se traduce en el embudo de marketing es esencial para que la estrategia de contenido sea efectiva. Esta herramienta ha utilizado los datos anónimos de Google Analytics basado en el número de transacciones de comercio electrónico de más de 45 días diferenciado por grandes empresas (+10.000 transacciones), medianas (10.000 -500 transacciones) y pequeñas (-500 transacciones) pudiendo segmentarlo por países, en nuestro caso, analizaremos el mercado alemán dentro del sector de viajes.
Los datos se visualizan para mostrar qué canales son los más efectivos en todo el viaje del cliente. Algunas canales son más eficaces dentro de la parte de inspiración (situados + a la izquierda del proceso de compra), es decir, durante la primera toma de contacto y en la parte más temprana dentro del proceso de compra, mientras que otros son más fuertes más cerca de la adquisición (situados + a la derecha).
Para los grandes negocios del sector de viajes, en Alemania, los anuncios publicitarios mediante display clicks son los primeros en la fase más temprana del proceso de compra, es decir, en la fase de inspiración. Al igual que las redes sociales, o las búsquedas generales de pago, sabemos que no son grandes conversores, pues raramente la gente hace click en cualquiera de los tres para completar una reserva en esta fase. Lo que sí demuestra que son eficaces en iniciar o ayudar al proceso de compra. Ello confirma, lo que sabemos sobre estos canales, son muy buenos para la construcción de la marca, la conciencia y la inspiración, pero no tanto para el cierre de ventas.
Del mismo modo, el sentido común nos dice que dirigir el tráfico siempre se ponderará hacia la última fase: estos son los consumidores que han descubierto el sitio anteriormente a través de otros canales, bien haciendo compras alrededor, al comprobar los comentarios u opiniones. Hablan con familiares y amigos luego, una vez que finalmente han tomado una decisión, regresan al sitio directamente para la última interacción y completar la reserva.
¿Dónde se pone interesante es al comparar el embudo de marketing entre empresas de viajes grandes, medianas y pequeñas?
El embudo de marketing para las empresas medianas también revela datos pero que muy curiosos. Mirando el gráfico anterior, es casi más efectivo el proceso contrario que el de las grandes empresas. A diferencia de éstas, las marcas en este grupo se centran en la parte alta del embudo (inspiración) mediante mailing para generar interés y en display clicks en la parte inferior del embudo para generar tráfico dispuesto a convertir. Una explicación factible sería que las grandes marcas de invertir en publicidad de marca y de primera inspiración en la parte más alta del embudo, mientras que en las medianas empresas es más eficaz cuando se utiliza como mecanismo de retargeting de recuperar los visitantes y traerlos de vuelta.
Sorprendentemente, al igual que las pequeñas empresas, los medios sociales desaparecen del embudo de marketing. A diferencia de otros países, las medianas empresas no están aprovechando las redes sociales ni para la generación de leads ni para la parte alta como la inspiración y menos aún, en la parte baja con promociones, ofertas, etc.
La principal diferencia es que menos canales juegan un papel predominante en los embudos de marketing de las marcas más pequeñas. Es debido a que con presupuestos más pequeños y menos recursos, se hace más necesario un enfoque más rígido y más simple, lo que es lo mismo, un embudo de marketing más ágil.
Para las empresas más pequeñas las inversiones se centran en los canales grandes generadores de leads para alcanzar a los consumidores por el cámino más rápido hacia la venta. No existen recursos para alcanzar la parte más alta del embudo dentro de la parte de la inspiración. Su principal esfuerzo es centrarse en la captura de la demanda en lugar de generar demanda, donde la búsqueda orgánica pasa a ser el primero de los toques.
También es verdad que en la primera fase de inspiración, los usuarios están investigando, muy rara vez con la tarjeta de crédito en mano. El reto está en encontrar la manera de convertir este alto tráfico en clientes potenciales y recapturar a los usuarios cuando estén más cerca de la parte baja del embudo para hacer una reserva. Es importante añadir que muchas pequeñas empresas se central únicamente en la búsqueda órganica como única estrategia de generación de leads.
En lugar de ello, la estrategia de SEO inteligente debería ser sobre cómo utilizar el contenido correcto para atraer alto tráfico cualificado, en la parte alta del embudo combinado con otros canales más adecuados a la conversión y retención de clientes potenciales, correo electrónico y la búsqueda de pago.
Por supuesto, hay un infinidad de otras cuestiones que estos datos no explora pero lo que sí se visualiza es que existen muchos puntos de contacto durante el customer journey en el sector de viajes y cada uno ofrece diferentes oportunidades y conocer las limitaciones de cada uno es esencial dentro de nuestra planificación de marketing.