Que la industria editorial está sufriendo una crisis muy severa desde el 2008 es algo de sobra conocido. Las ventas han retrocedido alrededor de una década. Escasean los lectores (más bien, los consumidores) y el exceso de títulos heredado de los años de bonanza y burbuja ahora se ha convertido en un serio problema. Además, el ebook, la autoedición y Amazon están ganando terreno a pasos agigantados.
Así que las editoriales tienen cuatro grandes fechas señaladas en el calendario anual, a las que aguardan para tratar de cuadrar las cuentas: el día del libro, la Feria del Libro de Madrid, el verano y las navidades.
Se supone que junio y julio son los meses en los que compramos los libros que nos llevaremos de veraneo. Un buen momento para que las editoriales nos convenzan de comprar alguno de los suyos. Y por eso las redes sociales se transforman durante estos días en algo que no deberían ser: canales baratos de marketing.
La presencia de las editoriales en Twitter nos vale como ejemplo…
6 errores que es mejor no cometer:
1. El catálogo en tuits:
No es algo que ocurra sólo en estas fechas. Pasa todo el año. Las editoriales aprovechan Twitter para fragmentar su catálogo en tantos tuits como sean necesarios. Una de las editoriales que habitualmente monotorizo para estar al día, durante este mes de julio pasado, de los 120 tuits que publicó, 45 recomendaban alguno de sus libros. Es decir: libro y medio al día. Es un ritmo de alrededor de !550 libros recomendados al año! ¡Por favor, piedad!
Pero esa misma cifra nos dice que más de un tercio de los tuits no han sido otra cosa que mera publicidad, un grito en medio del ciberespacio de «¡Vendo libro¡ !Compre!», que sumados a otros 30 tuits (y retuits) semejantes suponen que más del 50% de lo publicado por la editorial es publicidad. Y el ejemplo de esta editorial es la norma…
2. Sordera Selectiva:
Es evidente que una marca no debe dar recorrido a las críticas negativas que recibe (salvo que, siguiendo alguna estrategia de marketing y branding concreta, le convenga redirigir lo malo y convertirlo en algo positivo). Pero entre esto y sólo interactuar con los seguidores u otros usuarios cuando estos hablan bien de la marca hay un espacio intermedio. Es un claro caso de sordera selectiva. Gran parte de la presencia de las editoriales en Twitter consiste en retuitear contenidos ajenos que hablan bien de sus libros o su labor editorial.
Está bien, hay que hacerlo, pero esto sólo es la superficie. El mero retuit sin más, sin una continuidad en la relación con ese usuario o seguidor sólo puede percibirse como una acto interesado que no deja en buen lugar a quien lo practica. De esta forma sólo se anima a aquellos que no buscan otra cosa que ganar notoriedad, no a los verdadedores lectores y fans de la editorial que lo que quieren es estrechar lazos con una marca que publica los libros que buscan y aprecian…
3. Canal de única dirección:
Esta sordera selectiva está asociada al error habitual de convertir Twitter en un canal de dirección única, en el que la comunicación desaparece por completo. Usar la cuenta de Twitter para lanzar nuestros mensajes a la red, sin más, dista mucho del sentido de las Redes Sociales en general y de Twitter en particular, donde lo que importa y lo que les da valor es la posibilidad de interactuar y relacionarse. Que las editoriales puedan estar junto a lectores también mientras leen. Twitter hace posible un diálogo entorno a los libros que hoy en día no se produce porque las editoriales (en general, aunque hay unas muy escasa excepciones) no quieren participar en él. Se limitan a informar sobre lo que editan, perdiendo la oportunidad de crear verdaderas comunidades de lectores entorno a ellas mismas…
4. Consumidores:
Y es que, en gran parte, esto se produce porque, en vez de lectores, no ven otra cosa que consumidores, compradores en masa, algo que vale para el marketing offline, pero no para el Social Media.
Para que una editorial fidelice realmente a sus seguidores a través de las Redes Sociales, es necesario que deje de verlos como hasta ahora. El usuario que se molesta en seguir a través de Twitter a una editorial no es un simple consumidor, es un lector. Y esto cambia todo el enfoque respecto a qué tipo de relación hay que entablar.
5. Mis libros y yo:
Otro error habitual que se agudiza en estas fechas estivales es el de limitar casi por completo el contenido de los tuits a información acerca de la editorial y los propios libros. De nuevo, volvemos a la mera publicidad convencional, el retuit interesado, la información corporativa, etc.
La presencia de las editoriales en twitter no debería centrarse en inundar la red con ese tipo de mensajes que no dan pie a otra comunicación que la del monólogo interior. Cada tuit debería ser un punto de partida para el diálogo, no la versión digital de una valla publicitaria. Y, por último,
6. Contenido de relleno:
Esto es casi un síntoma. Cuando falta contenido propio de calidad y el encargado de la gestión del perfil de Twiter de la editorial se da cuenta de que hace ya tiempo que traspasó la barrera del spam, se acaba recurriendo a compartir contenido ajeno de relleno. Memes convencionales, vídeos curiosos, artículos apenas relacionados con el mundo editorial, etc.
El problema es de fondo: ¿Por qué las editoriales no generan contenido de calidad que compartir con sus seguidores, con sus lectores?
Ésta última es la verdadera cuestión. Cómo es posible que unas marcas tan íntimamente relacionadas con el pensamiento y la creación no sean capaces de generar contenido de calidad… Misterios sin resolver…
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