Compra programática: actores fundamentales
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La compra programática es un término que se está haciendo muy popular hoy en día entre los profesionales del eCommerce. También se le llama Real Time Bidding (RTB) y es un tipo de compra-venta de publicidad online en tiempo real. La razón de su éxito actual y potencial es que permite impactar a usuarios cualificados, en el lugar adecuado y en el momento preciso, lo que aumenta exponencialmente las probabilidades de conversión (ventas).

Este proceso de compra-venta publicitaria, que se realiza de forma automatizada, se ha hecho muy famoso desde su aparición en 2008, convirtiéndose en la mejor solución para dar respuesta a las necesidades de todos los participantes del mundo de la publicidad digital, que son los siguientes:

Agentes compradores

  • Anunciante: es el individuo o marca interesada en la difusión de sus anuncios a través de Internet. Además, es el encargado de establecer el presupuesto que va a emplear en la campaña publicitaria, determinar el target a la que ésta va dirigida y facilitar las creatividades necesarias. Si nos referimos estrictamente a la compra programática, es aquél que fija el precio de la puja mínima que está dispuesto a pagar para que su anuncio aparezca en una determinada página web. Interviene en el proceso de forma directa, a través de una agencia o tratando con los SSPs (Supply Side Platform), de los cuales hablaremos más adelante.
  • Agencia de medios: es la intermediaria encargada de comprar los espacios publicitarios para los anunciantes, sus clientes, con los que ha firmado un contrato previo. Éstos le trasladan los objetivos que desean y un presupuesto determinado que la agencia pueden invertir en aquellos DSPs (Demand Site Platform), networks, Ad Exchanges… que consideren más eficientes para lograr el éxito de la campaña.
  • Trading Desk: es el equipo humano que trabaja en una agencia de medios o con el departamento de publicidad de algún anunciante que cuente con DSPs de alta tecnología.
  • DSPs (Demand Site Platform): es la tecnología de puja que facilita que tanto anunciantes como agencias compren inventario (espacios publicitarios) en diferentes Ad Exchanges. Lo hacen utilizando datos de la audiencia del sitio web de destino, por lo que la compra se hace impresión a impresión, proceso que se conoce como RTB (Real Time Bidding) por producirse en tiempo real. Estos DSPs proporcionan conocimiento y tecnología con el objetivo de ofrecer un servicio centralizado, valorar cada una de las impresiones e integrar los datos recogidos para su posterior análisis.
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Ad Exchanges

  • Son puntos de encuentro entre la oferta y la demanda de espacios publicitarios, mercados abiertos en los que se realizan transacciones comerciales de compra y venta. No obstante, no toman parte en la propiedad del inventario. Si aterrizamos el término al lenguaje llano, podríamos decir que es lo más similar a una casa de subastas que atribuyen una impresión determinada al comprador (anunciante) que ofrece el mejor precio. Los hay de dos tipos:
    • Abierto: es público, sin restricciones, tanto para compradores como para vendedores.
    • Privado: pretende llevar un control estricto de la oferta y la demanda, por lo que está acotado a unos pocos compradores y vendedores, que han sido invitados a la plataforma.

Agentes vendedores en la compra programática

  • Publisher: también llamado soporte o editor, es aquél que cuenta con espacios publicitarios y los desea vender. Pero, ¿cómo lo hace? Puede hacerlo de estas tres maneras:
    • Anónima: no se ofrece información alguna sobre la impresión, por lo que el anunciante se tiene que guiar por el contexto o la temática de la página en la que se va a alojar su anuncio.
    • Con marca: se muestra la URL en la que aparecerá el anuncio.
    • Semitransparente: se presentan las impresiones con el nombre de su publisher correspondiente.
  • Red publicitaria: es un grupo de pequeños y medianos publishers que se unen para conseguir un mayor poder de negociación. También puede actuar como comprador de impresiones en el Ad Exchange, actuando como comprador y vendedor al mismo tiempo.
  • SSP (Supply Side Platform): es un tipo de tecnología que ayudan a los publishers y redes publicitarias a optimizar el rendimiento de su inventario de forma automática, de manera que puedan acceder a las múltiples fuentes de demanda (Trading Desks, Ad Exchanges, DSPs…) que existen. Concretamente, les proporcionan datos y herramientas para que los vendedores puedan orientar mejor el precio de su oferta.
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Proveedores de datos

  • Data suppliers: son recolectores y procesadores de datos que posibilitan que los anunciantes puedan conocer el interés que tiene una impresión concreta de una campaña para, con la información en la mano, realizar su puja. Esto igualmente puede hacerlo un publisher, pero a la inversa, para poder establecer el precio de venta de su espacio publicitario.
  • DMP (Data Management Platform): es una plataforma tecnológica capaz de integrar y gestionar grandes cantidades de datos tanto estructurados como no estructurados. Lo que hace el DMP es recoger los datos de audiencias de cualquier fuente y ordenarlos, darles sentido y determinar los que son relevantes y los que no. Las citadas fuentes pueden ser de dos tipos:
    • 1st party data: datos recolectados de fuentes propias del anunciante (web, mobile, email remarketing, acciones de display…).
    • 3rd party data: datos recolectados de fuentes externas al anunciante, en general proporcionados por los data suppliers (género, edad, localización geográfica, sexo, intereses…).

Ad Verification

Empresas que presentan una tecnología que evita que los anuncios se muestren en sitios web poco recomendables, como por ejemplo páginas de descargas ilegales, contenido para adultos o que fomenten la discriminación o la violencia. ¿Cómo lo hacen? Conectando un píxel con el ad server del anunciante, agencia, publisher o red publicitaria. Este píxel analiza la URL, la etiqueta del título y el contenido de la página en tiempo real, bloqueando la visualización del anuncio en caso de que se encuentre en una página clasificada como “no recomendada”.

La unión de estos elementos da lugar a un proceso ágil, fácil y cómodo, ya que es 100% automático, y nos asegura que el público al que vamos a llegar con nuestros anuncios es lo más parecido a nuestro “Buyer Persona” (prototipo ficticio de nuestro cliente ideal). Sin duda, es imprescindible valorar la compra programática como una práctica más de adquisición de tráfico.

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