La nueva realidad de la compra online en 2016
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Si en los principios del e-commerce la gran ventaja era la posibilidad de comprar cuándo quisiéramos, siempre que estuviéramos delante de un ordenador conectado a la red, ahora el usuario exige comprar dónde y cómo quiera. Es la omnipotencia del usuario online. Ha sido la masificación de los smartphones y de los dispositivos móviles conectados a internet la que ha ayudado a cambiar y revolucionar la forma de comprar. De repente, en cualquier momento y en cualquier parte se puede realizar una compra online.

La compra se hace mucho más rápidamente y las tiendas online se están adaptando al nuevo ecosistema permitiendo al usuario esa inmediatez, no solo a través de un acceso rápido y eficaz al producto desde cualquier dispositivo, como también asegurando un servicio de excelencia para cualquier canal por el que se realice la compra.

En ese sentido, las marcas que quieran triunfar en el mundo online se enfrentan a distintos retos.

Los retos del e-commerce para 2016

Integración de canales

El usuario espera que la marca lo identifique de la misma manera independientemente del canal de contacto. La estrategia omnicanal es así un paso importante a tener en cuenta a la hora de retener al usuario, permitiendo esa integración entre el offline y el online a través de un servicio global e integrado, para que el usuario se identifique con esa marca ya que sus canales de compra funcionan como un único canal.

Logística

Hay que considerar la evolución y adaptación de la Logística aplicada a la lógica online. El simple hecho de permitir la devolución del producto sin costes para el usuario ha flexibilizado la compra transmitiendo al usuario la tranquilidad que quizás antes no tenía.

Zara permite la compra online con recogida de producto en cualquiera de sus tiendas físicas y, si el usuario quiere devolver el producto, el rembolso puede hacerse directamente en metálico. Los plazos de entrega también han registrado mejoras sustanciales y se han acortado cada vez mas y adaptado al ritmo de vida de los usuarios. Muchas empresas, como LetsBonus, ya entregan algunos productos al siguiente día hábil de la compra, y Ulabox, por ejemplo, permite que el usuario elija la franja horaria en que quiere recibir el producto, adaptando la entrega al estilo de vida del usuario.

Big Data

La multitud de dispositivos móviles y de posibles contactos con el usuario ha incrementado de forma exponencial los datos disponibles. El tratamiento de estos datos es un imperativo para conseguir la máxima personalización en los servicios y productos que se ofrecen online. La casi obligatoriedad de la presencia online, y la de tener todos los puntos de contacto con el cliente conectados entre sí, nos llevará a una creciente estandarización del comercio online. La personalización será tal vez el camino necesario de diferenciación. Amazon ha hecho una prueba en EE.UU donde ya “sabía” lo que el usuario iría a comprar antes de que éste realizase la compra. Conceptos como la geolocalización y el email retargeting son ahora más que nunca herramientas utilizadas en las estrategias online.

Recomendaciones y Social Media

A todos nos gusta compartir experiencias positivas (o no tan positivas) que nos han impactado de algún modo, por lo que ese comportamiento, aliado a las nuevas tecnologías, se ha transformado en un punto de gran atención de las marcas por la multitud de posibilidades de compartir un comentario o una imagen. Las redes sociales son ahora el tablero de batalla entre las marcas que buscan al usuario comprador.

Por otro lado, es bastante común y casi generalizada la búsqueda online de información, comparación de precios o características de un producto antes de tomar la decisión de compra, por lo que recomendaciones o comentarios positivos hacía ese producto pueden acelerar su decisión de compra o hacer la diferencia en la selección de un producto o servicio. Y aún más si verificamos fenómenos como el “showrooming”, donde el usuario prefiere comprar el producto online mientras esta probando el mismo en una tienda física.

Si bien es verdad que este tipo de compra es ya una característica de la llamada Generación Y (nacidos después de 1985 y always connected), otros segmentos demográficos están adoptando las posibilidades que la tecnología de hoy nos permite a la hora de adquirir un producto o servicio. El avance de la tecnología es exponencial y la masificación en la utilización de cada nuevo canal/tecnología es muy superior a la de su antecesor. Internet tardó 10 años hasta establecerse como parte de nuestra vida cotidiana, sin embargo, Facebook tardó 852 días para alcanzar la cifra de los 10 millones de usuarios, Twitter lo consiguió en 780 días y Google+ en tan sólo 16. El canal Mobile, por ejemplo, ha registrado un crecimiento en 2014 como canal de compra a un ritmo muy superior a cualquier otro canal.

Al mismo tiempo, el concepto de “Internet of things” está vinculado a todo y a todos. No está tan lejos el día en que hagamos la compra de la semana de forma normal y corriente a través de nuestra nevera porque ella misma nos avisará que está faltando leche o que mañana vienen nuestros suegros a cenar a casa.

Las marcas que no han “nacido” online tendrán que acelerar el ritmo para adaptar su estrategia al “digital engagement” actual y, aunque muchas ya son conscientes de ese cambio, quizás no se han dado cuenta de lo rápido que ese cambio se está percibiendo  y de la transformación que ello supone.

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