El Cognitive Marketing es la siguiente evolución al Big Data.
¿Sólo los datos son la calve del éxito?
Hemos sido testigos de lo fuerte que ha llegado el análisis de datos al marketing. Hemos sido testigos de la irrupción y de la importancia de la captación y el análisis de datos para poder lanzar los mejores productos con las mejores campañas y los mejores resultados. Hemos visto cómo han aparecido y se han desarrollado nuevos términos como big data, data analytics o business intelligence. En este sentido, el mundo digital se ha convertido en la panacea, la posibilidad de medirlo todo abría un nuevo mundo de oportunidades y de posibilidades de identificar dónde realizar esfuerzos esenciales y destinar recursos de forma óptima para conseguir el éxito.
Sin embargo, una vez que todas estas ideas se han asentado lo importante es no quedarse ahí sino ir un paso más allá, esto es lo que pretende el cognitive marketing. Los datos suponen un gran valor en sí mismos, no obstante, lo que realmente potenciará exponencialmente su valor será la interpretación de los mismos en el contexto correcto. Puedo saber que a mi cliente le gusta más un nuevo producto que otro que haya lanzado anteriormente, puedo saber que mi producto es más comprado en los supermercados que en los hipermercados, o que mi campaña impacta más a hombres que a mujeres pero, ¿por qué?.
El valor de la interpretación
Para interpretar correctamente los datos que recopilamos y realizar un análisis de la situación que aporte un valor diferencial hay que volver al principio de todo: hay que volver al consumidor, a comprenderlo, a buscar la conexión con él a través del entendimiento de su psique. El cognitive marketing por tanto se centra en estudiar, analizar y comprender cómo funciona la mente humana para tratar de entender sus impulsos y poder conectar mejor con los consumidores. La relación entre el cognitive marketing y el neuromarketing es indiscutible, pero el cognitive marketing va más allá incluyendo todas aquellas formas de aproximación al consumidor que se basen en cuestiones psicológicas.
La neurociencia ha descubierto que gran parte de las decisiones de compra (aproximadamente un 95% de los procesos mentales) no están planeadas de antemano, sino que se producen en el subconsciente como consecuencia de sensaciones, de emoción y que son irracionales. Es por ello por lo que entender cómo funciona la mente del consumidor y saber cómo reaccionará ante los estímulos es vital para definir la forma en la que las marcas se dirigirán a él. Esta es la base del cognitive marketing.
El funcionamiento de la mente
El Doctor Paul D. MacLean presentó su Triune Brain Theory o teoría de los tres cerebros, la cual fue avalada por la comunidad neurocientífica y que proporcionaba una explicación sobre el funcionamiento de la mente del ser humano. Estos tres cerebros de los que hablaba MacLean son:
- El cerebro reptiliano; aquel que está fundamentado en la superviviencia, dominación, defensa y protección,
- El cerebro límbico; es donde se generan las emociones, sensaciones y donde se encuentra la intuición, y
- El córtex; sede de la razón, la lógica y la analítica, es el único que los consumidores escuchan y entienden.
Sin duda, la comprensión de la mente y los motivos de las reacciones de los consumidores es algo difícil de conseguir y que además supone grandes esfuerzos pero es un conocimiento de increíble valor para las marcas.
Grandes marcas quieren conocer a sus consumidores
A principio de este nuevo año la revista Forbes se hacía eco de la noticia: «Apple adquiere una start-up que lee las emociones a partir de expresiones faciales». Wall Street Journal tampoco tardó en hacerse eco de la compra.
Emotient es el nombre de esta start-up recién adquirida por la compañía dirigida por Tim Cook. Emotient ha desarrollado una tecnología capaz de reconocer emociones a través de las expresiones faciales.
Hasta ahora esta empresa ayudaba a marcas y anunciantes a optimizar su estrategia de venta cuantificando la respuesta emocional de los consumidores.
Pero no es solo Emotient la recién llegada al universo Apple sino que hace sólo unos meses Apple compró Faceshift, otra start-up que había creado un software de reconocimiento facial, y VocalIQ, empresa especializada en el desarrollo de tecnología para el reconocimiento de la voz.
Todo esto no es más que una evidencia de que para conseguir el éxito hay que ir un paso más allá y que ese paso consistirá en comprender al consumidor y conectar con él a través del entendimiento de sus reacciones. Hay que confiar en el cognitive marketing.
En este caso Apple es solo un ejemplo de una gran compañía que decide apostar por este nuevo enfoque, sin embargo, entre las empresas tecnológicas de Silicon Valley el análisis de las expresiones de los seres humanos es un hot topic que hace todavía más evidente que el siguiente paso ya ha llegado: contar con todos los medios posibles para entender los comportamientos del consumidor. Es aquí donde se encontrarán las posibilidades de diferenciación.