Brand Manager ¡Descúbre quien es,a qué se dedica y su futuro!
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Tener una buena marca, hoy por hoy, es fundamental. Equivale a tener más oportunidades y más posibilidades de triunfar sea cual sea el sector en el que se opera. Pero también es cierto que no siempre las empresas tienen las ideas claras sobre cuáles son los puntos clave en los que trabajar para fortalecer su marca. Y aquí entra el papel del Brand Manager.

¿Qué es o qué hace realmente un Brand Manager?

Nos hemos puesto en contacto desde Digital Marketing Trends con Alex Cabré, Cofundador de WINC —expertos en marketing y comunicación estratégica al servicio de las marcas— y profesor de Brand Management en la escuela de entrenamiento digital Foxize, para que nos explique en exclusiva para nuestra revista, los entresijos de esa profesión cada vez más demandada en los últimos años: el Brand Manager.

Nos situamos en un universo donde las marcas no se construyen a base de anuncios, sino que lo hacen a través de crear relaciones fuertes con todos sus grupos de interés en un nuevo mundo eminentemente digital.

En este contexto, cada vez se hace más necesario tener claro el camino que debemos recorrer para que nuestra marca consiga fortalecerse. Y ese camino lo suele marcar el Brand Manager.

¿Qué hace un Brand Manager?

La respuesta a priori es sencilla: manejar una marca. Y, ¿por qué es tan importante la marca? Simplemente porque si alguien quisiera comprar, por ejemplo, la marca Coca Cola debiera desembolsar 78.423 millones de dólares, según el estudio Best Global Brands 2015 publicado por Interbrand. El vendedor, en este caso Coca Cola Company, no daría a cambio ni su producto, ni su I+D ni sus instalaciones, ni su logística ni su capital humano. Tan solo le cedería al comprador el derecho a uso de la marca Coca Cola en todo el mundo y, por supuesto, renunciaría a su uso.

brand manager coca cola

Si esto es así, entonces nos preguntaremos ¿Cómo se fortalece una marca?

Las 4 áreas clave para gestionar bien una marca

1.No existe ninguna marca fuerte que no tenga detrás un excelente producto. Podemos imaginar que una marca es el packaging intangible de un producto. Es decir, todos aquellos significados que están alrededor del producto y que son susceptibles de conectar con la mente de las personas que van a estar en contacto con ellos. Un buen Brand Manager debe tener la habilidad para unir las bondades de un producto, generalmente diseñado por los departamentos técnicos de una empresa, con la mente del consumidor. A esto es lo que llamamos “insights”. Desde la óptica del branding, los insights son la última razón de compra del consumidor, lo que realmente le motiva más allá de las características físicas o descriptivas del producto.

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2. Si yo te digo la palabra “Harley Davidson”, seguro que al instante te vienen un montón de significados a la cabeza: motos, aventura, auténtico, dureza… Unos significados que son diferenciales respecto a cualquier marca de la competencia y, lo que es más importante, brand manager harley davidsoncompartidos por todas las personas a quien se lo preguntáramos, incluso aquellas que nos son clientes de la marca. Conseguir esto, es lo que llamamos tener una identidad de marca bien definida. Me refiero a pasar los atributos con los que queremos relacionar una marca, y que están escritos en un Power Point a la mente del consumidor. Un buen Brand Manager deberá definir estos atributos e idear un plan para que se instalen el la mente de los consumidores.

3. Empatía. Hoy ya no hablaríamos de necesidades del consumidor. Damos por supuesto que los productos que lanzamos al mercado deben conectar con las necesidades del consumidor. Debemos ir por tanto un paso más allá, entender que la marca no sólo debe cumplir este requisito básico, sino que además tendrá que conectar con los valores de la sociedad. Y, el último paso y el definitivo, es establecer una relación de empatía con las personas que consumen (no con el consumidor). Hay un concepto de marketing japonés que se refiere al consumidor con el término Sei-Katsu-Sha (persona que consume).

brand manager Sei-Katsu-Sha

Esta forma distinta de entender al consumidor es, por ejemplo, la que ha puesto en práctica Dove; una marca que ha sido capaz de conectar con las mujeres de todo el mundo, no sólo entendiendo sus necesidades, sino poniéndose en su piel —nunca mejor dicho— para hablar con ellas de tú a tú. Unilever dio el paso con esta emblemática marca y el consumidor se lo está devolviendo con crecimientos de ventas. Un buen Brand Manager es aquel que destierra la palabra consumidor de su vocabulario y adopta una forma más cercana y honesta de relacionarse con nosotros, personas que sentimos, vivimos, lloramos, reímos y también compramos.

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4. Este es un término acuñado por WINC, la consultora de marcas para la que tengo el privilegio de trabajar. Demasiadas veces se ha confundido el trabajo de Brand Management con un ejercicio exclusivamente pensado para potenciar la marca en la mente de aquel al que llamábamos consumidor. Una frase que me impactó cuando la escuche en el año 2008, es la que pronunció Carlos Ghosn, CEO mundial de la alianza Nissan-Renault:

“No existe ninguna marca fuerte que no lo sea primero en las mentes y los corazones de la gente que trabaja en la compañía”.

Y no sólo son los empleados los que deben tomar el rol de embajador de la marca, son todos los grupos de interés de la compañía: empleados, partners y distribuidores, accionistas y la sociedad en general. Te preguntarás por qué las marcas más fuertes apenas necesitan hacer publicidad. Inbranding te da la respuesta. Un buen Brand Manager será aquel que tenga una visión holística de cuál es su verdadero público objetivo y dedique recursos y esfuerzos a relacionar la marca con ellos.

¿Y el futuro del Brand Management?

Nadie tiene la bola mágica para adivinar cómo será el futuro, pero a continuación he intentado resumir —basándome en mi propia experiencia en Brand Management a lo largo de más de 15 años— lo que se le exigirá al Brand Manager del futuro.

Las 7 claves del Brand Manager del futuro

 

  1. Hasta ahora habíamos pensado que el marketing se basaba en la creatividad y los recursos para impulsarla, pero nos olvidamos de un factor clave: la persona como catalizador de las marcas y su poder de transmisión a terceros.
  2. Foco. Vivimos en el mundo de la hiperinformación y de las posibilidades infinitas. Este fenómeno puede llevarnos, fácilmente, a la “sobredosis” de marketing, al querer entender y hacerlo todo. La capacidad de enfocarse en lo relevante será una característica esencial del Brand Manager.
  3. Innovación. Es obvio que la innovación ha jugado y jugará un papel fundamental en marketing. No obstante, pienso que el Brand Manager del futuro pasa más por tener una mentalidad innovadora que por lanzar productos y servicios innovadores al mercado.
  4. “Lo digital”. Con esta frivolidad se refieren a la revolución digital los que realmente lo entienden (yo sólo lo intento). No hay duda de que ésta es una asignatura pendiente de los que ocupan cargos de responsabilidad en marketing.
  5. “Mobail”. He oído de todo, pero a nadie pronunciando “Mobile”. Será porque es realmente universal. La posibilidad de llevar todas las tiendas del mundo en el bolsillo me parece que es un fenómeno brutal, por decirlo con el adjetivo que se merece.
  6. Experiencia. El marketing del futuro es entender que nadie adquiere un servicio, sino que las personas compramos experiencias en todos sus puntos de contacto que tenemos con la marca.
  7. A nadie nos gusta tener al policía en la espalda pero, sinceramente, aquello que dicen que dijo el presidente de Coca-Cola acerca de que no sabemos que ocurre con el 50% de nuestra inversión en marketing, ya no toca. Una de las cosas más importantes a tener en cuenta cuando realizamos cualquier acción de marketing es comprobar sus resultados y medir su rentabilidad. El retorno de la inversión será la referencia de todo el equipo, y por supuesto también será clave para el Brand Manager.
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