El verdadero ROI de Google AdWords: la conversión
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Atento al capítulo de hoy que vienen curvas. ¿Pudiste salvar el despiste de las vacaciones y tienes las campañas más o menos controladas? ¿Entras en Analytics y has empezado a ver google / cpc como una fuente de tráfico más en tu site? Si es así, ha llegado la hora de valorar si AdWords resulta rentable o si, por contra, más vale que te centres en trabajar otras fuentes. Es ahora cuando entra en escena el mayor determinante del sector: el ROI. 

Él será el ROI, pero tu, en todo esto, puedes ser el REY 😉

¿Qué es una conversión?

Al acceder a tu cuenta de AdWords te aparece un dashboard con filas y columnas y numeritos (de los cuales no sabes muy bien en cuál debes fijarte). Te puedes pasar horas mirándolos y comparando:”este anuncio tiene muchos clics”, “este anuncio tiene un CPC bajo en comparación con la media”; incluso le sueltas -muy emocionado- a un compañero “¡pedazo de CTR que tiene este grupo!”. Calma. Ninguna de estas métricas te está indicando que realmente estés triunfando.

¿Recuerdas cuando hablábamos de los objetivos de campaña? El segundo de ellos, al que me refería como envíos de formularios, o lo que es lo mismo, registros en tu base de datos, responde a la definición de conversión. Una conversión es “convertir” a un usuario en una semilla por cultivar. Se trata de captar cualquier información que te permita ponerte en contacto con él para desarrollar una estrategia de lead nurturing que le “convertirá”, si todo sale perfecto, en cliente final.

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Y ahora te preguntarás: “¿y cómo hago para que un visitante de mi página web deje su nombre y email o número de teléfono?”; pues está claro que le debes ofrecer algo de valor a cambio, ya sea un contenido exclusivo, una subscripción o lo que es mejor, una solicitud de presupuesto. Piensa que hoy en día los internautas están extrasaturados de emailings y hartos de rellenar formularios, así que sólo lo harán una vez más si les ofreces algo que realmente valga la pena.

tienes que conseguir el número de teléfono del usuario para una primera cita

¿Cómo configurar una conversión?

Será muy sencillo si cuentas con un webmaster enrollado y con el que habléis el mismo idioma.

Antes que nada deberás plantearte qué tipo de conversión se ajusta en tu caso. Tienes 4 por escoger:

tipos_de_conversion_adwords
Tipos de conversión AdWords

Una vez le hayas puesto un nombre, atribuido un valor y algunos detalles más, obtendrás un código y unas instrucciones que deberás enviar a tu webmaster (o instalarlo tú mismo si eres un multiusos). Para la correcta instalación del tag y el correcto registro de las conversiones, deberás tener una página de fin del proceso de registro donde insertar dicho código.

A partir de aquí se habilitará la posibilidad de añadir las columnas de conversión (conversiones, coste por conversión, % conversión) y ya sabrás dónde poner el foco a la hora de valorar qué keyword, anuncio, grupo de anuncios o incluso campaña te resulta más rentable.

Como este tema es un poco más técnico (aburrido) y no quiero que te duermas, si te quedas con cualquier duda escríbeme y lo comentamos.

pon un buen webmaster en tu vida

¿Para qué sirve una conversión?

Vamos a por lo que es realmente importante y para ello lo haremos de forma práctica.

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La empresa FundasTOP vende fundas para móviles de diseño a un precio unitario de 14,99€. En su cuenta de AdWords nos encontramos ante estas dos situaciones:

  • Grupo de anuncios A: está compuesto por 15 keywords y 2 anuncios, y durante los últimos 30 días ha supuesto un coste de 100€ en concepto de clics. Con un CPC medio de 0,24€, ha registrado 416 clics el último mes.
  • Grupo de anuncios B: está compuesto por 5 keywords y 2 anuncios, y durante los últimos 30 días ha consumido 100€ en concepto de clics. Con un CPC medio de 0,48€, ha registrado 208 clics durante el último mes.

Hasta aquí, ¿cuál es el grupo de anuncios más rentable? Cuidado, el peligro está en fijarse sólo en el número de clics y el CPC. La respuesta correcta es: depende. Ahora verás por qué, seguimos:

  • Grupo de anuncios A: de los 416 clics ha obtenido 5 conversiones, a un coste por conversión de 20€. La tasa de conversión es 1,20%.
  • Grupo de anuncios B: de los 208 clics ha obtenido 10 conversiones, a un coste por conversión de 10€. La tasa de conversión en este caso es 4,81%.

Ahora, ¿te atreves a apostar por alguno de los dos grupos? Te ayudo: el grupo de anuncios A ha aportado el doble de volumen de visitas a nuestro site y a un CPC a mitad de coste que el B; sin embargo, sólo ha generado 5 conversiones que, a un coste por conversión de 20€ hace que no salga rentable este potencial cliente teniendo en cuenta el coste unitario por funda de FundasTOP (14,99€). En cambio, el grupo de anuncios B que parece que no ha hecho tanto ruido a nivel de visitas, ha generado un tráfico de mucha más calidad que el A, con 10 conversiones a 10€ cada una que, de convertirse en clientes finales, les generará un ROI por unidad a FundasTOP de 4,99€. Este grupo ha obtenido mayor tasa de conversión a menor precio.

la conversión es la métrica que más se acerca a la monetización de las campañas

¿Qué, muy duro? ¿Te he convencido? Ahora que tienes encima de la pantalla las métricas clave, te cito dentro de un mes y hablamos de todas ellas para que tengas todas las herramientas para empezar, en serio, a optimizar tus campañas y así sacarles el máximo jugo. Con los deberes hechos, hasta dentro de un mes 😉

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